Penulis : Rizka Ar Rahmah, M.E (Dosen Manajamen bisnis syariah di STAIN Madina)
DAHULU, seseorang yang ingin membeli sesuatu harus pergi ke toko, melihat barang, membandingkan harga, lalu memutuskan apakah barang tersebut memang benar-benar dibutuhkan. Kini, proses itu bisa berlangsung hanya dalam hitungan menit bahkan detik.
Sambil rebahan, seseorang dapat melihat sebuah produk dalam siaran langsung, mendengar rekomendasi dari kreator, mendapatkan voucher potongan harga, melihat tulisan “tinggal beberapa lagi”, kemudian menekan tombol checkout. Barang yang beberapa menit sebelumnya tidak ada dalam daftar kebutuhan tiba-tiba masuk ke keranjang belanja.
Di situlah wajah baru bisnis digital bekerja
Perubahan ini bukan sekadar soal berpindahnya aktivitas jual beli dari toko fisik ke layar telepon pintar. Digitalisasi telah mengubah cara konsumen menemukan produk, menilai harga, mengambil keputusan, bahkan mendefinisikan apa yang mereka anggap sebagai “kesempatan” untuk membeli.
Bank Indonesia mencatat transaksi ekonomi dan keuangan digital Indonesia terus berkembang pesat. Sepanjang 2024, volume transaksi pembayaran digital mencapai 34,5 miliar transaksi, tumbuh 36,1 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Pada saat yang sama, ekonomi digital Indonesia diperkirakan mencapai gross merchandise value (GMV) sekitar US$90 miliar pada 2024, dengan perdagangan elektronik menjadi salah satu kontributor utamanya.
Angka tersebut menunjukkan bahwa masyarakat Indonesia semakin terbiasa melakukan aktivitas ekonomi melalui perangkat digital. Namun, di balik kemudahan tersebut muncul pertanyaan yang tidak kalah penting: apakah teknologi membuat masyarakat semakin rasional dalam berbelanja, atau justru semakin mudah membeli sesuatu yang sebenarnya tidak direncanakan?
Dari “butuh” menjadi “tertarik”
Fenomena impulsive buying atau pembelian impulsif sebenarnya bukan sesuatu yang sepenuhnya baru. Perbedaannya, teknologi digital membuat rangsangan untuk membeli datang jauh lebih sering dan lebih personal.
Di marketplace, konsumen dapat berhadapan dengan flash sale. Di media sosial muncul konten promosi. Dalam live shopping, penjual atau kreator dapat berinteraksi langsung dengan calon pembeli. Setelah itu muncul voucher, potongan harga, gratis ongkos kirim, hingga notifikasi yang mengingatkan konsumen bahwa promosi akan segera berakhir.
Akibatnya, batas antara “saya membutuhkan barang ini” dan “saya tertarik membeli barang ini” menjadi semakin tipis.
Bayangkan seorang konsumen membuka aplikasi hanya untuk melihat-lihat. Ia kemudian menemukan sepatu yang sebenarnya tidak sedang dicari. Harga terlihat lebih murah karena ada diskon. Ongkos kirim menjadi nol setelah menggunakan voucher. Beberapa menit kemudian, barang tersebut sudah dibayar. Tidak ada rencana pembelian sebelumnya. Tetapi transaksi terjadi.
Gratis ongkir yang ternyata tidak selalu “gratis”
Salah satu strategi paling menarik dalam bisnis digital adalah penggunaan gratis ongkos kirim. Bagi konsumen, ongkos kirim sering kali dianggap sebagai biaya tambahan yang membuat sebuah transaksi terasa mahal. Ketika biaya tersebut dihilangkan melalui voucher, persepsi konsumen terhadap harga berubah.
Barang yang sebenarnya tetap membutuhkan uang untuk dibeli terasa menjadi lebih “murah”.
Di sinilah psikologi konsumen bekerja.
Misalnya, seseorang melihat sebuah produk seharga Rp40.000 dengan ongkos kirim Rp20.000. Total yang harus dibayar menjadi Rp60.000. Namun ketika muncul voucher gratis ongkir, konsumen dapat merasa bahwa ia sedang memperoleh keuntungan Rp20.000.
Padahal secara sederhana, konsumen tetap mengeluarkan Rp40.000 untuk barang yang mungkin sebelumnya tidak pernah direncanakan untuk dibeli.
Dengan kata lain, “gratis ongkir” bukan hanya strategi logistik. Ia telah menjadi bagian dari strategi pemasaran yang dapat memengaruhi keputusan konsumen.
Ketika belanja berubah menjadi tontonan
Perubahan yang lebih besar terjadi ketika aktivitas belanja digabungkan dengan hiburan.
Live shopping adalah contoh paling jelas.
Konsumen tidak lagi hanya melihat foto produk dan membaca deskripsi. Mereka dapat melihat seseorang mencoba produk secara langsung, mendemonstrasikan penggunaannya, menjawab pertanyaan, membaca komentar penonton, sekaligus menawarkan harga khusus selama siaran berlangsung. Belanja menjadi sebuah pertunjukan.
Ada percakapan, demonstrasi produk, humor, komentar penonton, dan rasa takut kehilangan kesempatan ketika sebuah harga promosi hanya tersedia selama beberapa menit.
Hal ini menarik karena memperlihatkan bahwa keputusan membeli tidak selalu lahir dari pertimbangan harga dan kebutuhan semata. Emosi juga memainkan peranan.
Konsumen bisa merasa senang ketika mendapatkan harga murah. Mereka merasa beruntung ketika memperoleh voucher. Mereka merasa takut kehilangan kesempatan ketika melihat hitungan mundur. Dan ketika suasana live semakin ramai, muncul pula perasaan bahwa banyak orang lain sedang membeli produk yang sama. Pada titik tertentu, konsumen bukan hanya membeli barang. Mereka membeli pengalaman.
Influencer dan persoalan kepercayaan
Di sisi lain, bisnis digital juga mengubah siapa yang menjadi sumber informasi konsumen.
Jika dahulu konsumen bertanya kepada teman, keluarga, atau penjaga toko, kini rekomendasi produk dapat datang dari kreator konten, influencer, afiliator, dan pengguna lain melalui ulasan digital. Masalahnya, batas antara rekomendasi dan promosi semakin sulit dikenali oleh sebagian konsumen.
Ketika seorang kreator mengatakan bahwa sebuah produk “bagus”, “wajib punya”, atau “lagi murah banget”, konsumen dapat menerima pesan tersebut bukan hanya sebagai iklan, tetapi sebagai pengalaman personal dari seseorang yang mereka ikuti setiap hari.
Di sinilah kepercayaan menjadi aset penting dalam bisnis digital.
Bagi pelaku usaha, strategi semacam ini sangat efektif. Mereka tidak lagi sekadar menjual produk, tetapi membangun cerita, menciptakan urgensi, menghadirkan figur yang dipercaya, dan membuat konsumen merasa menjadi bagian dari sebuah komunitas
Bagi konsumen, situasinya tentu berbeda. Mereka harus semakin kritis membedakan antara kebutuhan, rekomendasi, dan dorongan emosional untuk membeli.
Masalahnya bukan pada digitalisasi
Perlu ditegaskan bahwa persoalannya bukan karena belanja online itu buruk. Justru digitalisasi memberikan banyak manfaat. Konsumen dapat membandingkan harga dengan lebih cepat, memperoleh produk dari berbagai daerah, mengakses UMKM, melakukan pembayaran secara praktis, dan berbelanja tanpa harus datang ke toko.Bagi pelaku usaha, digitalisasi juga membuka pasar yang sebelumnya sulit dijangkau.
Persoalannya muncul ketika kemudahan transaksi tidak diikuti dengan kemampuan mengendalikan keputusan konsumsi. Dulu, hambatan untuk membeli relatif banyak: harus keluar rumah, mencari toko, membawa uang, menunggu antrean, dan mempertimbangkan kembali barang yang hendak dibeli.
Sekarang hambatan itu semakin sedikit. Bahkan, sebuah transaksi dapat dilakukan hanya dengan beberapa sentuhan pada layar. Ketika proses membeli menjadi begitu mudah, kemampuan untuk mengatakan “tidak jadi membeli” justru menjadi semakin penting.
Dari konsumen digital menjadi konsumen yang cerdas
Fenomena pembelian impulsif memberikan pelajaran penting bagi perkembangan bisnis digital Indonesia. Pertumbuhan ekonomi digital seharusnya tidak hanya diukur dari semakin banyaknya transaksi. Kita juga perlu berbicara mengenai kualitas transaksi.
Apakah konsumen membeli karena benar-benar membutuhkan? Apakah konsumen memahami harga yang dibayar? Apakah diskon yang ditawarkan memang memberikan nilai ekonomi? Apakah sebuah rekomendasi merupakan pengalaman pribadi atau bagian dari aktivitas promosi?
Pertanyaan-pertanyaan tersebut menjadi semakin penting ketika teknologi semakin mampu memengaruhi keputusan manusia. Bagi pelaku bisnis, strategi promosi tentu merupakan bagian sah dari persaingan. Flash sale, voucher, gratis ongkir, live shopping, dan pemasaran melalui kreator merupakan inovasi yang dapat membantu produk menemukan konsumennya.
Namun bisnis digital yang sehat tidak seharusnya hanya mengejar sebanyak mungkin transaksi. Ia juga perlu membangun kepercayaan dan hubungan jangka panjang dengan konsumen. Sementara bagi masyarakat, literasi digital tidak cukup hanya berarti mampu menggunakan marketplace atau melakukan pembayaran dengan QRIS. Literasi digital juga berarti mampu memahami mengapa kita membeli sesuatu. Sebab dalam ekonomi digital, tantangan terbesar bukan lagi bagaimana membeli.
Tantangannya adalah mengetahui kapan harus membeli dan kapan harus berhenti. Pada akhirnya, teknologi memang telah membuat jarak antara keinginan dan transaksi menjadi sangat pendek. Dulu seseorang mungkin berkata, “Nanti saya pikir-pikir dulu.” Sekarang, sebelum sempat berpikir panjang, jempol sudah lebih dulu menekan tombol checkout.
Dan mungkin, di situlah tantangan terbesar bisnis digital masa kini: bagaimana menciptakan kemudahan berbelanja tanpa membuat konsumen kehilangan kendali atas keputusan belanjanya sendiri. ***
